同質化的背后是企業產品技術與營銷創新能力的薄弱

　　同質化競爭在世界各國工業化進程當中都屬常見的一種競爭階段或狀態，尤其對于中國這樣一個后發式的工業化國家(制造大國，尚處于工業化進程當中)，先進技術被先發者所掌控(專利技術壁壘)，跟隨、模仿、山寨一直是中國改革開放以來企業界最具影響力的幾個關鍵詞，同質化競爭亦尤顯突出�？v觀中國30余年的營銷史，在眾多行業或產業發展過程中，同質化競爭一直是一個繞不開的話題。

　　在企業營銷發展過程中，同質化競爭催生了如“品牌學”的誕生與發展，常規的破解同質化競爭的策略是：打造品牌個性，建立品牌形象，實現產品區隔，從價格戰向價值戰過渡。

　　對于中國LED顯示屏企業來說，同質化的背后是企業產品技術與營銷創新能力的薄弱。從技術層面來看，LED產業的眾多發明專利都掌握在老外手中，在國際市場競爭中，眾多以出口為主的LED企業，亦陷入技術壁壘的阻擊。中國作為LED顯示屏生產制造大國，但占據的只是整個價值鏈上最低端的環節，在國內市場，行業內競爭對手眾多，產品差異化業已變得越來越無路可走，技術創新之路又略顯遙遠，這皆是客觀現實;但從企業經營與營銷創新的角度來看，當下LED行業的同質化競爭困境并非一個死局。

　　破解當下中國LED顯示屏行業同質化競爭困局

　　營銷的本質不僅僅在于滿足客戶需求，更重要的在于如何在競爭當中有效擊敗和超越競爭對手。筆者在《中國LED顯示屏企業發展戰略思考》一文中曾強調：對于企業個體來說，一定要深刻認識到所處行業當下最真實的狀況，在基于現狀與發展趨勢的基礎上去思考如何構建企業競爭力，如何在競爭當中立于不敗之地。

　　中國LED產業歷經近20余年的發展，尤其是最近這八到十年內所取得的發展可謂快速。LED顯示屏作為LED行業發展比較成熟的細分市場，仍處在行業發展的初級階段，這是基于以下幾點判斷：

　　1、市場準入門檻低

　　2、市場尚未形成強勢品牌方陣

　　3、價格戰是主要競爭手段

　　企業有生命周期，產品有生命周期，行業亦如此。每一個行業的不同發展階段，所采用的市場營銷策略皆會不同、不尊重行業各發展階段的基本規律，生搬硬套的植入源自西方的營銷理論，終究歸于無緒而不得法，這也是筆者不強調在現階段就慫恿企業去搞所謂的品牌建設的原因所在，當然筆者不否認品牌建設的重要性與可行性，尤其是構建BTOB(工業品營銷)品牌本身是一個值得深入研討的課題，筆者在以后的系列文章中也會積極闡述。

　　把握住整個行業發展所處的不同階段，方能有效尋找到破解當下同質化競爭困局的最有效手段與方法，筆者在《中國LED顯示屏企業渠道爭奪戰正當時》一文就曾建議企業積極謀局“渠道戰”。

　　如何破解當下中國LED顯示屏行業同質化競爭困局？筆者試圖提供幾種參考路徑，以供研討。

　　1、規模破局：據高工LED產業研究所數據顯示：截止2011年末，國內約有1210家LED顯示屏生產企業，LED顯示屏產值達219億元。規模小、行業集中度低，是中國LED顯示屏行業當下現狀的真實寫照。當下業內有種不愿實現規模發展的論調，這其實是對規模效應的誤解，沒有大，何談強?“強”與“大”，方能成就“強大”。在當下的市場競爭狀態下，率先實現規�？缭�，跨越企業發展初級階段，躋身行業前列，搶占規模制高點，能有效聚集有利資源(如：資本、供貨商等青睞)，為企業超越競爭對手和未來發展奠定有利局面，實現馬太效應，強者恒強。

　　2、營銷破局：營銷破局的核心在于營銷組合6P(產品、價格、渠道、促銷、權力、公共關系)的“分”與“合”(即營銷模式)，在基于行業發展階段與整個行業現狀的基礎上，以競爭對手為目標，積極尋找突破口，這也是當初筆者撰寫《中國LED顯示屏企業渠道爭奪戰正當時》一文的初衷。改革開發30余年來，中國企業在與外資企業的競爭過程中，在一無強大技術，二無強大資本的大背景下，通過創新營銷組合，開創了如：價格戰、渠道戰、廣告戰、終端戰等眾多策略，頑強生存與發展下來。就當下中國LED顯示屏行業而言，整體行業營銷水平還非常薄弱，企業作為生態競爭體系中的個體，率先在營銷創新上略微超前一小步，就可能跨越一大步。

　　3、服務破局：產品同質化狀態下，客戶以價格為主要選購標準，無所謂忠誠可言。我們知道商品有兩種屬性：價值和使用價值，而價格是價值的貨幣反應。在《中國LED顯示屏企業發展戰略思考一文》中，筆者闡述過當下LED顯示屏產品競爭的主要要素是：價格、品質、交期、服務四個方面。中國LED顯示屏制造企業，對于終端用戶(如媒介廣告公司等)或是中間商(如工程渠道商等)，不能簡簡單單只是提供一些拼接模組，而應該升級到給客戶提供一整套解決方案，這也是我所要表述的“服務”要素，如：售前的工程設計、安裝、技術指導、如給渠道工程商提供招投標咨詢、市場推廣與經營培訓等，當下已有一些LED顯示屏制造企業在“服務”要素上有所覺醒，但仍缺乏系統規劃、執行策略和組織保障。從單一產品到整套解決方案，提升產品價值，方能有效提高客戶黏性與忠誠度，打破唯價格論。