央視市場研究（CTR）每年都會對中國廣告市場的發展狀況進行發布，今天在我們回顧2016年的時候，可以看到整個全媒體廣告市場，包括電視、報紙、廣播、互聯網、以及一些場景化媒體去年整體增幅是-0.6%，這意味著市場總量幾乎沒有變化。

    各個媒體在發展過程中也處于不同的階段，有些媒體是負增長，包括平面雜志這部分依然是負增長。其他媒體我們可以看到今年的增量和去年同期的增量狀態其實也是相當的，2016對比2015年，幾乎沒有實現反轉。各個媒體的份額也沒有太大變化。

    移動互聯網有了快速的增長，市場份額增加了兩個百分點，其中一個點來自于電視媒體，另外一個點來自PC互聯網。

    整體來看，市場份額分布無太大異動，保持了相對穩定的狀態。

    ○ 在穩定大勢下，又發生了怎樣的變化和分化呢？

    從廣告結構來看，傳統媒體降幅是在收窄的，前兩年傳統媒體進入下行通道，而今年它的下行停止了，降幅處于收窄的狀態。

    如果看市場的動力，不同的媒體有不同的增長速度，對市場的貢獻也不太一樣，比如電影視頻媒體表現突出，但是因為市場規模不是特別大，對市場的拉動有限�；ヂ摼W的拉動作用比較強，達到1.8個百分點。電視弱增長對市場向下的拉動達到2.4個百分點。我們明顯看到數字化媒體對整個市場正向的拉動。

    ○ 同時我們也可以看到電視廣告的支柱產業，包括快消品等其貢獻能力在減弱，未來我們的市場靠什么賺錢？

    電視廣告增長排在的前的五個行業，包括藥品、活動類等等，這是快速增長的品類。如果從全媒體來看，快消品整體的投放是下降的，包括飲料化妝品這種基礎行業的投放量也是普遍下降的。

    細化來看，只有細分的品類是微微上漲的，新消費品類依然保持快速增長。這正是因為一些新的生態、新的消費品類的出現才產生了這樣一個增長。

    另外，整個市場集中度是在上升的。

    從第一季度的數據來看，前20品牌的市場集中度已經達到了20%，而且在這個中間特別值得注意的是，20個品牌里面目前已經有14個是本土品牌，這樣一個本土品牌的數量的占比讓大家覺得驚訝，我們看到本土品牌已經成為投放的支柱性品牌。

    這是整體的市場狀況，這樣的狀況也源于整個經濟形勢的發展態勢。但各地經濟發展并不平衡，都有各自的特點。

    我們把整個市場分為兩類來看，一類是一線市場，一類是非一線市場，我們會看到一線市場更加追求高端化和個性化，消費態度引領了消費趨勢。

    同時可以注意到一線市場的營銷成本更高。以電視媒體為例，比非一線成本高大概4到5倍的倍數。

    而非一線市場，通過CTR 對全國4萬家庭的連續監測，可以看出整體零售消費額是不斷上升的，消費購買力持續上升，從數據中我們可以看到非一線居民對于液晶電視、高清液晶電視、冰箱都有更高的預購傾向，廣告主也看中非一線市場的市場潛力，這個數據來源于CTR的廣告主調研，去年和今年都保持著同樣的趨勢。

    廣告主更傾向于把它的投放重點放在非一線市場，在一線市場飽和的情況下大家更看中非一線市場的增長潛力。

    另外，可以觀察到的是基本生活消費在非一線的投放量是上升的，如果我們在大盤里面看到他們有所下降，但是在一些非一線市場他們是上升的態勢。

    所以做一個總結，整個市場整體來講有一個趨勢，分市場的情況更值得大家關注。我們會看到一線市場高端化，追求高品質的傾向導致它依然處在整個市場消費的引領地位，他們的投放成本越來越高。而非一線市場消費潛力值得所有人關注，購買力和消費水平不斷提升，更主要來自于消費升級的拉動。

    ○ 第三，隨著傳播渠道碎片化的持續加劇，傳播和營銷都變得越來越分散化，在這個背景下有些什么不變的？

    當廣告宣傳依然在支持工業化生產的體系，規模對大家來講還是最重要的，但是現在的規模已經和原來規模的定義不太一樣了。針對于個體的規�；�聚合正是現在這個傳播環境下的要求。

    從CTR的數據上可以看出，市場上廣告形式越來越多樣性，廣告渠道越來越多，但是消費者選擇媒介的時候卻沒有顯示出不斷的分散化，從數據來看，選擇接觸三種以下媒體的人占到了72%，人們最常用的去接觸媒體的方式和獲得信息的習慣，把人的媒介接觸限制在一個比較窄的范圍里面，也就意味著雖然我們提供給消費者越來越多的選擇，但是消費者依然選擇了自己最喜歡的那幾個固定的途徑。

    廣告市場出現這樣一種狀態最核心的原因是移動端的興起，移動端的使用和其他的渠道相互互動，形成了新聚合態勢。傳統電視我們以前談的比較多了，從去年起開始大家關注的更多的是互聯網電視，整個電視作為一個智能終端，它占據了我們客廳大屏的位置，正因為它智能，它和原來的電視有了很多不同。從我們的消費者調查可以看到其實用戶對智能電視的接受度還是非常不錯的，有很多用戶愿意嘗試去點擊電視上的應用，廣告主對互聯網電視的使用意愿也在持續增強。

    2016年智能電視廣告投放有了大幅的增長，確實這個市場到了爆發式發展的階段，智能應用為廣告提供了無限創新的可能，也吸引了更多的傳統廣告主在向這邊轉移。我們看到OTT的廣告前三行業和傳統電視的前三行業有了非常大的重合度。家庭場景是我們非常重要的聚合的渠道。而在這個渠道里面智能電視將和傳統電視一起形成消費者的聚合覆蓋，在這里面智能電視有著更高的發展潛力。

    另外，我們還看到的聚合場景是戶外生活圈的媒體。CTR數據顯示戶外活動增多，戶外也成為廣告主選擇的必然渠道。休閑場所和生活圈都能給廣告主帶來實際的營銷價值。

    從數據來看，2016年電梯海報媒體收入增長達到24.1%，投放的品牌數量也是非常多的。電梯電視吸引了超過500多個新品牌選擇進行投放，所以這一方面我們看到了它的規模，也看到了客戶結構的異同。他們體現出來的高端化也吸引了一些輕奢的廣告主在戶外生活圈媒體上進行更多的投放。

    還有一個聚合就是我們說的內容聚合，當消費者可以選擇自己看什么的時候，我們認為內容是將分散的受眾聚合起來的原動力。內容本身也是進行目標受眾細分的單位，如果我們運營好自身內容也必然在這個點上面可以真正形成與我們有共同價值觀的受眾的真正的聚合。

    在這一點上，去年發生的變化就是內容付費成為了常態，部分網站因為這部分的收入轉虧為盈，消費者愿意為好的內容花錢。另外，當內容成為主導的時候，渠道也在發生作用。我們可以看到同一個內容網站或平臺制造的內容節目，在純網絡平臺進行播出跟在電視以及網絡平臺協同播出的時候所獲得的點擊是不可同日而語的。如何利用好內容，整合好我們的資源為我們的廣告主進行更好的服務需要更多的思考和探索。

    小小的總結，通觀前面談到的所有趨勢我們會發現廣告市場整個發展的態勢幾乎在過去的一兩年里沒有太多的變化。

    我們會看到整個態勢體現出非常穩定的狀態，市場規模穩定，各媒體的變化趨勢也是穩定的，當然我們的廣告主對我們的不同媒體的定義也非常穩定，比如說電視就是做品牌的，互聯網是做互動的，互聯網可能存在流量異常的問題，但廣告主知道在做什么事情的時候應該選擇什么樣的渠道，這樣的態度也是基本穩定的。我們也是認為無論現在出現什么新的媒體、新的營銷方式或有其他新的選擇，我們的品牌主、廣告主已經基本可以保持淡定。

    這個市場快速發展之后我們已經回到了本真，我們要重新來看廣告的核心是什么，廣告的實質是什么。在這樣穩定的市場情況下，市場空間在哪兒？如果我們沒有這種異動的力量，沒有發生些變化，沒有出現挑戰，我們的市場下一步怎么去做？我們其實可以根據前面的內容進行一些思考。

    有人說過這樣一句話：只會有衰敗的行業不會有衰敗的企業。每一個個體在整個競爭里面都有自己可以尋找的競爭優勢，無論是市場、技術還是資本，對整個大勢的規模不太有太大影響，但對每一個參與者的個體來講他們都會形成自身的優勢。

    如果說品牌物以類聚，細分需求，應對我們的消費升級，那么媒介就是人以群分，通過數字化對個體的定義，可以讓我們對TA進行更為豐富和明確的營銷。我們可以認為整個廣告市場進入了精細化經營的利基時代，成功的企業依然成功。

（來源：媒介雜志）