【 壹 】

廣告業走過的四個發展階段

第一階段是廣而告之。這個階段主要是依托大眾媒體的影響力，強調廣告的覆蓋率，大眾媒介為王。在此階段，中國的大眾媒體得到蓬勃發展，數量越來越多，受眾定位也因不斷細分而更加精細。與此同時，中國消費者的生活個性也不斷覺醒、品位逐漸分化，各種品牌也在追求差異化以滿足消費者多元化的生活需求�；�于成本和效果的壓力，廣告傳播自然而然進化到了第二階段——精準傳播。精準傳播強調的是廣告的到達率，各種媒介在其對應的細分領域里更多的被當作渠道去應用。

互聯網的興起催生了網絡媒體，尤其是Web2.0之后的互聯網媒體，不只精準，還能互動，這促使更多的廣告主在更大范圍、更高效率地應用精準傳播，“渠道型媒介+互聯網技術的雙輪驅動”將廣告推送到無孔不入的歷史高度。

物極必反，盛極必衰。當越來越多的廣告到而不達，甚至引發受眾的反感或抵制時，大家不約而同地意識到內容的重要性。于是，廣告傳播進化到了第三階段——原生內容。既然老百姓已經開始防火防盜防廣告了，那么廣告就不能做的再像廣告。這一階段強調原生的內容為王，好的內容、好的創意會產生病毒式的自動傳播。

好的內容是可遇不可求的。一個創意大師幫助這個品牌做出了很棒的創意、取得了極大的成功，換了另一個品牌就不一定也能做好了。若把一切希望都寄托在某個營銷大師或某家傳播機構的努力上，這是很危險的。移動互聯網的飛速發展，尤其物聯網技術的日臻成熟，已經能使媒介和消費者隨時隨地實時連接，已經能使特定的受眾及時參與進來一起體驗創意、一起完成傳播，不只所見即所想，而且所見即所得。而這，正是我們所倡導的廣告傳播的第四階段——場景營銷。

場景營銷強調的是受眾參與。為此，首先要選對場景，洞悉、找準特定受眾和特定場景的內在關系，然后通過有針對性的品牌內容或廣告創意強化這種關系，以此來激發、感動受眾，引人入勝，通過引導受眾自發自愿的后續行為，實現廣告傳播的閉環。場景營銷關注的是廣告的轉化率，這也是廣告主當下最為關注的，畢竟廣告的主要目的不是廣告、而是銷售。

《亞洲戶外》是國內較早洞悉廣告傳播這一發展趨勢、最早提出場景營銷這個概念的少數機構之一，并在2015年率先組織了中國戶外場景營銷案例的評選。中國戶外場景營銷案例的評選已經連續主辦了三年，每年的評選都用半年的時間廣泛征集、發現案例，并采取專家打分與公眾網上投票相結合的方式，然后在每年5月主辦的中國戶外傳播大會上公布案例評選結果，并請大咖們一起解讀或分享。希望通過這樣一種公開透明、連續不斷的推選過程，讓更多更好的案例被發現，同時推動行業做更有效的廣告傳播，推動行業不斷提高運作水準。

【 貳 】

戶外傳媒的春天即將到來

戶外媒體是對不可再生的空間資源的獨占。其地理位置的唯一性造就了線下接觸的自然性和難以替代性，其傳播價值是既定的，就看你是否懂得應用。

戶外媒體是包容性最強、現場體驗感最棒的實體。戶外媒體作為最古老的媒介，之所以常用常新，就是因為其包容性極強，好的媒介形式、好的傳播技術都可以拿來為其所用，加上其天然地伴隨著受眾的出行，真情實景地影響著經過的受眾——變無聊為有聊、令無趣變有趣，受眾可以隨時隨地參與其中，心想事成。

如今，在物聯網環境下，每一處戶外媒體都可以成為線下的入口和零售的終端，在場景營銷和新零售中大顯身手。

戶外媒體不等于戶外廣告。如果把戶外媒體只是當做戶外廣告的發布載體，那戶外媒體的功效充其量只是發揮了四分之一。戶外媒體作為本地化的媒體，一邊天然連接本地常住人口，一邊廣泛貼近本地營銷場所，是開展本地化營銷的核心紐帶和固定參照體系，是本地化生活服務的黏結劑、傳動力和見證者，在方興未艾的體驗營銷和分享經濟中凸顯其它媒介難以實現的促銷功能、通路價值、云端效應。

越來越多的廣告主認為，主流的媒介就二類：一類是空中泛在、但你看不見的電子媒體，另一類就是地面唯一、你能看見的戶外媒體。所謂的整合營銷，就是這二類媒體（即線上和線下）的整合應用。相對于線上的海量、不確定、可替代，線下則是少量、確定、難替代。因為線下場景的真實和難替代，那些被實實在在的體驗影響到的確定的少量，會有感而發自動參與、然后產生免費的二次傳播，出現一傳十、十傳百的倍數效應。

場景營銷更多的是強調以本地消費者在線下的情景體驗為核心，通過真情實景感動消費者，自然而然地引發二次分享或及時購買，從而實現營銷的閉環。物聯網環境下的營銷更多的是以消費者的手機為核心，以線下為依據整合線上，通過線下誘發線上，有效發揮線下固定、高頻的連接特性，產生可預期的、重復性的消費行為。